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天津11选5:白酒產品如何才能做到淡季不淡?

發表時間:2018-06-27 17:05

天津11选5 www.soxdn.com 白酒淡季促銷方案

在白酒市場競爭愈演愈烈的今天,不少白酒品牌不僅是旺季難旺,且淡季更淡,嚴重的企業每逢盛夏時節,更好比雪上加霜!那么,作為季節性非常明顯的白酒產品如何才能做到淡季不淡呢?這里,筆者認為得首先分析一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在:

1、營銷意識不強:不少企業決策者首先在主觀意識上就認為夏天是白酒的淡季,銷量下滑或產品走不動都是很正常的現象!而正是這種“任期自然銷售”的粗略意識才導致了大多數白酒企業在淡季營銷上缺乏主觀能動性,沒有在淡季來臨之前做好相關的市場防御工作,在淡季的時候也未把重點真正轉換到市場營銷和管理上來!從而由于準備不充分、戰術不恰當,而喪失了在淡季的整體競爭力。

2、產品市場定位不準導致淡季更淡:炎熱的夏天是飲料和啤酒等產品的旺季,作為白酒產品而言,要想在這個季節實現較大的銷量,就必須在產品種類、結構與檔次上進行合理的調整。整體來看,在夏季,白酒市場高檔酒和低檔酒(如光瓶酒)的銷售弧線變化不是很大,經常喝白酒或送禮的消費者在夏季基本上還是依然購買,而轉喝啤酒、紅酒等產品的消費者基本上以中青年人居多。所以,要鞏固白酒的主流消費群體,在夏季是不宜主推高度酒的!但反觀我們的不少廠家是冬季主推的什么產品、在夏季還是依然擺放在貨架上,即沒有根據季節變化的規律性來適時調整產品的合理結構,以至淡季更淡。

3、促銷戰術不當使淡季戰績不佳:在炎熱的夏季,筆者看到包括很多名優產品在內的白酒企業都在搞“買一贈一”活動,可多數廠家送出去的并不是消費者最想要的,因為他們送的都是同樣的白酒,畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的,即便你送的是一個產品或其它紅酒產品,但效果都不會太理想。象全興大曲就會促銷,賣出一瓶就送六瓶礦泉水,因為相對來說,水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以,在淡季的促銷策略上,我們的白酒廠家不能一搞促銷就來倆,一定要想法如何抓住消費者的真正需求所在才是關鍵!

4、缺乏強有力的品牌作支撐:我們經?;崢吹秸庋恢窒窒?,那就是不少白酒品牌、特別是高檔白酒一旦離開了促銷攻勢產品在商場就基本叫停,在淡季更是慘淡經營。為什么會有這樣的結果?因為這樣的白酒產品雖然賣了個好價錢,但由于自身在產品知名度與美譽度方面極度匱乏,從而不能依靠忠誠度較高的、極為穩固的消費群體來支撐市場的更大發展。所以,高價位的白酒品牌還必須具有高價值的品牌基礎,否則,將很難建立起穩固的消費根基。

5、自欺欺人的淡季營銷手法導致名存實亡:現在不少的白酒廠家也實現了在淡季的穩定增長,可他們實質上只是把產品的庫房換了個地方,表面上看是“銷售”出去了,但實際上并沒有被消費者“消費”掉!造成這種結局的病根在于:我們的廠家在淡季來臨之前是想方設法讓經銷商進貨,一些片區的業務人員為了贏得淡季的業績,也是拼命把貨往經銷商那里壓,但這些實質上并沒有真正解決企業在淡季的銷售問題。

6、廠商各自為陣:每逢白酒淡季,廠家與各級渠道商及終端零售商由于沒有形成有效的合力,以至淡季門庭冷落。這方面,一是廠家對淡季營銷戰術沒有進行徹底的灌輸與執行,經銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背;另一方面經銷商在淡季過于依賴廠家的促銷,缺乏主動意識,有的更是把主力投入到其它暢銷產品上去了,這樣一來,導致淡季更淡。

那么,在淡季我們又該如何做呢?

1、在旺季為淡季打好伏筆:

“淡季壓貨”這是個普遍的市場現象,也是各行業的一個通病!關鍵是除了季節性因素外、影響產品滯銷的其它因素是否都已解決?這一點很重要!當然徹底解決是比較困難,但我們一定要扭轉劣勢,如果在旺季都沒得到有效的解決,在淡季勿須質疑自然是雪上加霜了!一是白酒的品質問題(象質量、口感等);二是產品價格問題;三是市場推廣問題(如推廣方式不妥)、四是購買力問題(如銷售不對路)、五是廠商合作問題、六是知名度問題。一般情況下,一類問題廠家可以改進,二類問題廠商雙方可以協調解決,第三方面問題往往是最普遍的,也只有消除了這類問題的阻礙,最后幾個問題才容易緩解。實質上淡季銷勢低迷這是市場與產品的實際現狀,但我們可以通過其它途徑改變窘境。好比人身上有一痛處,我們不僅要按摩痛點,還須推拿周邊部位,在淡季緩解白酒庫存壓力和銷售不暢的道理其實也是這樣的!

有這樣一個例子,某地方白酒品牌曾在A市很暢銷,平時在家門口的促銷活動也就做得較少,到了4-9月和其它產品差不多,銷售逐漸呈下滑趨勢,不過考慮到“淡季情由可原”也就任其發展!可后來該市的白酒新品牌陸續增多,有不少是外來強勢名牌,原來在夏天還基本可以維持,但在強手的夾擊中很快便是走貨極度緩慢,經銷商們也是叫苦不迭!有的旺季一過不僅大幅度減少進貨,還干脆經營其它產品。在發現這個問題后四川點石成金策劃機構為他們及時采取了“旺季為淡季促銷”的方法,收到了意想不到的效果。

一方面在春節期間,對在各大超市和商場凡購買本品的顧客,均贈送一張印有日歷的精美優惠金卡(優惠卡有效時間是一年,可重復使用,同時規定凡在“五一”節到“八一”節期間的任一時間里購買本品牌的顧客均可獲得禮品一份,并能參與抽獎);這樣不但加深了顧客對品牌的情感,還促使了一部分顧客在淡季時又再次購買。

另一方面同時派大量促銷員到居民區去贈送優惠金卡,并在大型、集中的社區開展免費品嘗活動,由于該公司產品口感風味不錯、且價格適中,這樣一來不但增加了白酒在旺季期間的銷量,且不少的市民在淡季同樣也拿著優惠卡來購買。

所以,在旺季為淡季銷售打好伏筆很關鍵!

2、調整合理的淡季品種結構

根據不同的消費層次和消費習慣調整在淡季的經營品種也是為淡季促銷的有效方法。在淡季,真正喝酒的消費者還主要是以中低檔酒為主,這部分消費群體主要集中在城市低端和農村市場,其平時的白酒飲用量相對旺季肯定減少,所以,可針對其推含量較少的小瓶酒;而針對中檔消費層次,可量身定做一些低度酒;就高檔消費層次而言,他們多習慣于夏季喝紅酒或啤酒,平時購買高檔酒也主要是商務應酬、會議宴請或饋贈方面。所以,針對這部分消費者應在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。

另外,我們也可以在淡季的時候推出白酒新品種,通過差異化優勢和競爭品牌展開角逐,這樣一來也可以說是旺季前的一個熱身準備運動。

3、加強對零售商的開發

業界有句俗語叫做“旺季做銷量、淡季做市場”。其實,如果沒有市場又哪里來銷量呢?在淡季不斷開發市場,不僅意味著你多賣一瓶,他少賣一瓶!關鍵是還能為淡旺季的競爭奠定堅實的基礎。舉個簡單的例子,某市有500家店在賣你的白酒產品,但如果你不開發市場,在淡季或許連500家都沒有,而如果你加大了拓展范圍,就有可能還遠遠超過500家的數量,當然細化到每個店你的銷量可能不如旺季,且營銷成本上升,但畢竟你的整體銷量還是不錯,且多了幾塊地盤,如策略得到,到了旺季會更有大的產出。

建議在淡季的時候,我們要不斷拓展銷售盲區,應特別注重對對零售商的開發,如社區集中的便民店、小賣鋪和一些大排檔之內的餐館,這些不起眼的零散型小店往往通過有的開發、拜訪、回訪、促銷會實現更多的白酒零售。


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